Definition: Was ist Storytelling?
Storytelling, also „Geschichten erzählen“, hat sich in den vergangenen Jahren als Konzept für Werbung und Marketing etabliert. Gemeint ist damit das Erzählen von Geschichten, um Emotionen zu erzeugen. Im Gegensatz zu nüchtern-sachlicher Information bleiben sie deutlich besser in Erinnerung: Sie rühren zum Lachen oder Weinen, regen zum Nachdenken an oder wecken Neugier. Insbesondere dann, wenn eine Geschichte mit Bildern oder Videos verknüpft wird. Dann spricht man von Visual Storytelling. Gerade für Autoren, deren Kernkompetenz ja das Erzählen von Geschichten ist, ist das Storytelling für die Buchwerbung eine vielversprechende Option, Leser zu gewinnen.
Dass Geschichten einprägsamer sind als Daten, Zahlen oder Statistiken erklärt auch Dr. Jennifer Aaker, Marketingprofessorin an der Stanford Graduate School of Business in den USA. In einem ihrer Vorträge verweist sie darauf, dass Geschichten 22 Mal besser in Erinnerung bleiben als reine Fakten. Weitere Studien belegen laut Aaker, dass sich Produkte, die mit Geschichten beworben werden, auch deutlich besser verkaufen.
Kurz: Storytelling ist eine einfache aber effektive Methode, um von einem Produkt zu überzeugen. Aber in welchen Bereichen wird es eingesetzt und wie kannst du es selbst anwenden?
Wo und wie wird Storytelling eingesetzt?
Viele Unternehmen nutzen Storytelling, wenn sie neue Produkte einführen, Imagewerbung betreiben oder ihre Mitarbeiter motivieren und das Identifikationspotential erhöhen wollen. Ein typisches Beispiel für Storytelling in der Werbung sind TV- oder Kino-Spots, die eine Geschichte um das Produkt herum erzählen. So sorgte beispielsweise vor etlichen Jahren der Ekeda-Werbespot #heimkommen für intensive Emotionen.
Immer mehr Unternehmer stellen sich auf ihren Webseiten persönlich vor und erklären, wie es zur Gründung der Firma kam. Auch das ist ein Beispiel für Storytelling. Reportagen in Magazinen und Zeitungen, die Menschen und ihre besondere Lebenssituation porträtieren, sind ein Beleg für den Einsatz von Storytelling im redaktionellen Bereich.
Genauso kommt Storytelling zum Einsatz, um sachliche Informationen auf einfache Art zu vermitteln: Etwa ein YouTube-Video, in dem der Hersteller einer komplexen Software die Anwendung spielerisch anhand eines fiktiven Kunden erläutert.
Beispiele für Storytelling im Marketing
Die Supermarkt-Kette Edeka setzt seit Jahren auf Werbespots, die emotional berührende Geschichten erzählen. Dabei geht es nur indirekt um eine Verkaufssteigerung, sondern vielmehr darum, die eigene Marke zu stärken und die Begeisterung der Kunden zu wecken. So bewirbt der Weihnachts-Werbespot von 2019 kein konkretes Produkt, sondern die Qualität, Kundenfreundlichkeit und das Einkaufserlebnis.
Ein Unternehmen wird zum Sympathieträger
Wenn Unternehmensgründer auf ihrer Webseite ihre Unternehmensidee erklären und dabei Emotionen ansprechen, ist das nicht nur sympathisch, sondern überzeugt den Kunden auch davon, dort einzukaufen. Ein Beispiel dafür sind Christian Bezdeka und Marcus Ihlenfeld, die Gründer der Kinderfahrrad-Marke Woom Bike. Als Familienväter suchten sie vergeblich nach dem idealen Rad für ihre eigenen Sprösslinge. Das Resultat: In sechs Jahre langer Arbeit entwickelten sie ein Fahrrad, das speziell auf die Anatomie und Bedürfnisse eines Kindes ausgelegt ist. Auch die Taschenmanufraktur Freitag setzt auf Stories. Dafür gibt es auf der Website sogar eine eigene Kategorie.
Wie funktioniert Storytelling für Buchautoren?
Um Storytelling effektiv als Marketinginstrument einzusetzen, solltest du einige Grundregeln kennen. Du bist Geschichtenerzähler – also nutze dieses Potenzial. Beim Storytelling geht es darum, authentische Geschichten zu erzählen und die Emotionen der Leser zu wecken.
Was macht dich und dein Buch außergewöhnlich?
Was macht dein Buch besonders und worin unterscheidet es sich von anderen? Oder was macht dich als Autor erlebbar, authentisch und spannend? Das können alle möglichen Geschichten sein: Wie bist du zum Schreiben gekommen? Was zeichnet dich aus? Schreibst du gerne mit vielen Leuten um dich rum in Cafés oder am liebsten nachts? Das sind Fakten, die du nutzen kannst: Mit einem Foto auf Facebook von deinem Schreibtisch bei Nacht können die Leser an deinem Autorendasein teilhaben. Vielleicht schreibst du ja gerade einen Thriller und versetzt dich damit in eine spannungsgeladene, schaurige Stimmung? Auch dein Buch bietet Anhaltspunkte für Storytelling. Etwa ein skurriler Protagonist oder ein außergewöhnlicher Handlungsort. Sammle Ideen, welche Botschaften du für dein Storytelling nutzen kannst.
Wen möchtest du erreichen?
Ein Abenteuerroman für Jugendliche ist anders geschrieben als ein Unterhaltungsroman für weibliche Leser ab 40. Vergiss das auch beim Storytelling nicht. Jugendliche erreichst du mit einer locker-flockigen Art über soziale Netzwerke. Weibliche Leser sind womöglich auf Onlineseiten von Frauenmagazinen oder sonstigen Frauenportalen zu finden. Wie wäre es, dort ein Autoreninterview zu platzieren, in dem du erzählst, wie du parallel zu Job und Familie noch deine Autorentätigkeit erfolgreich managest? Auch das ist Storytelling!
So solltest Du im Storytelling vorgehen
Im Folgenden geben wir dir einige Tipps an die Hand, wie du dein Storytelling so angehst, dass sich deine Leser auch wirklich für dich und dein Buch begeistern. Anhand von Beispielen zeigen wir, wie du mit Geschichten rund um dich und dein Buch Emotionen weckst und so im Kopf der Leser bleibst.
Sei ehrlich und authentisch
Die Geschichten, die du erzählst, sollten zu deinem Buch und dir passen. Erfinde nichts dazu, nur um sie eindrucksvoller klingen zu lassen. Du erreichst deine Zielgruppe am besten mit authentischen und ehrlichen Geschichten. Deine Leser wollen dich kennenlernen und herausfinden, welcher Mensch hinter dem Autorennamen steckt. Ob eine witzige Anekdote zum Schreiben deines Buches oder die Erklärung, wieso du dich für ein Pseudonym entschieden hast und wie du auf die Buchidee gekommen bist – das alles kannst du nutzen und deine Autorenmarke aufbauen. Sei offen, humorvoll, selbstkritisch. Das macht dich sympathisch und nahbar.
Bitte nicht zu sachlich
Ein guter Roman begeistert die Leser, indem er sie zu Tränen rührt, zum Lachen bringt, Herzklopfen verursacht oder Nervenkitzel bereitet. Und genau das macht auch eine gute Geschichte im Storytelling aus. Ein Foto von deinem Buch mit der Info „Mein Buch ist jetzt im Handel“ reißt keinen wirklich vom Hocker. Ein Foto von einem jungen Leser deines Kinderromans, der sich als Pirat verkleidet hat, weil der Held im Buch ein Pirat ist, sorgt dagegen deutlich mehr für ein Schmunzeln. Ein charmantes Foto wie dieses bleibt im Kopf und genauso die Botschaft, dass in deinem Buch Piraten eine Hauptrolle spielen. Perfekt! Eine Geschichte dazu, wieso sich der junge Leser so für die Hauptfigur begeistert hat und es bleibt nicht nur das Bild in Erinnerung, sondern auch dein Buch.
Eine Geschichte mit Aha-Effekt konzipieren
Auch beim Storytelling lässt sich mit gewohnten Handlungsstrukturen wie der Heldenreise arbeiten. Klassischerweise gewinnt der Protagonisten der Geschichte dabei eine Erkenntnis, ändert seine Situation zum Positiven hin oder löst ein Problem. Idealerweise spiegeln sich darin die Bedürfnisse des Kunden, der erkennen soll: Auch ich werde mich wohlfühlen, wenn ich dieses oder jenes Produkt kaufe.
Als Ratgeberautor kannst du beispielsweise davon erzählen, wie du selbst ein Problem gelöst und dadurch Lebensqualität gewonnen hast. Als Fachbuchautor kannst du darauf Bezug nehmen, dass du dank deines Fachwissens eine steile Karriere hingelegt hast. Romanautoren können im Storytelling mit verschiedenen Episoden oder Hauptfiguren ihres Romans „spielen“. Erzähle Parallelgeschichten zum Roman, in der beispielsweise eine Nebenfigur, ihr Leben und Wirken im Mittelpunkt steht.
Du bist Geschichtenerzähler – nutze dieses Potenzial
Als Buchautor hast du bewiesen, dass du Geschichten erzählen kannst – nämlich deinen Roman. Der bietet mit Sicherheit guten Stoff, um Storytelling zu betreiben. Bisher unveröffentlichte Aspekte und Nebenhandlungen hat jeder Autor in der Schublade. Erzähle die Vorgeschichte oder halte die Leser schon während des Schreibens mit regelmäßigen Updates auf dem Laufenden: Wie geht es voran? Wie planst du deine Handlung? Gehen die Figuren vielleicht einen eigenen, unvorhergesehenen Weg? Welchen Herausforderungen stehst du mit dem Schreiben gerade gegenüber? Auf diese Weise gibst du deinen Lesern einen charmanten Einblick in dein Autorendasein und baust eine Zielgruppe auf, noch bevor dein Buch erschienen ist.
Fazit
Das Storytelling bietet eine einfache und effektive Möglichkeit, Marketing zu betreiben. Mit kleinen, aber emotional aufgeladenen Werbebotschaften lässt sich manchmal eine ungeahnt große Wirkung erzielen. Sei deinen Lesern gegenüber du selbst. Hast du sie erst zum Schmunzeln gebracht oder ihre Neugier geweckt, kannst du mit weiteren Werbemaßnahmen darauf aufbauen.
