Künstlersozialkasse für Autoren – Wie du dich richtig absicherst
Mein Buch ist im Buchhandel nicht oder nur mit langen Lieferzeiten lieferbar. Woran liegt das?

Mit Vorbestellungen die Buchproduktion planen

Ein Buchverlag plant seine Publikationen ca. zwei Jahre im Voraus. Die meisten bündeln die Neuerscheinungen zur Vereinfachung in einem Frühjahrs- und einem Herbstprogramm. Neun bis sechs Monate vor dem Verkaufsstart eines Buchtitels informieren Verlage Buchhändler darüber. Ab diesem Zeitpunkt ist der Buchtitel dann „vorbestellbar“. Bis zum tatsächlichen Verkaufsstart vermarkten Verlage den Buchtitel und bemühen sich, dass möglichst viele Buchkäufer den Titel bei ihrem bevorzugten Buchhändler vorbestellen.

Ungefähr einen Monat vor dem Verkaufsstart bewerten Verlage die Anzahl der Vorbestellungen für diesen Buchtitel und treffen die Entscheidung wie ein Titel gedruckt werden soll. Diese Entscheidung umfasst die Frage ob eine Auflage gedruckt werden soll und wenn ja wie hoch diese sein soll.

Wenn eine erfreuliche Anzahl Vorbestellungen eingegangen ist, drucken Verlage eine Auflage, welche die Anzahl der Vorbestellungen und die zu erwartenden zukünftigen Verkäufe abdeckt. Wenn die Vorbestellungen unter den Erwartungen geblieben sind, drucken Verlage meistens keine Auflage, sondern produzieren für die Vorbestellungen und die zukünftige Nachfrage im Print-on-Demand.

Nachfrage bestimmt die Lieferzeit

Buchverlage informieren die wichtigen Buch-Großhändler (die sog. Barsortimente) über neue Buchtitel. Diese Buch-Großhändler im deutschsprachigen Buchmarkt sind Libri, Zeitfracht, Umbreit, Mohr Morawa und das Schweizer Buchzentrum. Bei diesen Buch-Großhändlern bestellen Buch-Einzelhändler ihre Bücher. Buch-Einzelhändler sind die Buchhändler, die an Endkunden verkaufen. Diese Buch-Einzelhändler sind Thalia, Hugendubel, Osiander, Amazon und ca. 6.000 weitere online und stationäre Buchhändler.

Die Buch-Einzelhändler zeigen in ihren Webshops die durch die Großhändler lieferbaren Buchtitel an. Dafür greifen sie auf die Kataloge der Großhändler zurück und zeigen auf ihren Webseiten genau die Informationen aus den Katalogen der Großhändler an.

Ab dem Moment, wenn ein Buchtitel im Katalog der Großhändler verzeichnet ist, können Buch-Einzelhändler diesen bestellen. Einzelhändler bestellen die meisten Bücher beim Großhandel und nur selten direkt beim Verlag.

Wenn der Verkaufsstart eines Buchtitels in der Zukunft ist, zeigen die Kataloge der Großhändler diesen als „vorbestellbar“ an. Bis zum tatsächlichen Verkaufsstart dienen alle Einzelhändler dazu, die Vorbestellungen von Buchkäufern einzusammeln. Vorbestellungen sind nicht nur in den Online-Shops, sondern auch bei jedem stationären Buchhandel vor Ort möglich.

Alle Vorbestellungen werden von Einzelhändlern direkt an ihre Großhändler weitergegeben. Wenn vor dem Verkaufsstart eine vernünftige Anzahl von Vorbestellungen eingeht, ist es im Interesse der Großhändler, stets eine ausreichende Menge an Exemplaren dieses Buchtitels „Auf Lager“ zu haben. Einzelhändler bestellen nicht nur bei einem Großhändler, sondern bei dem der am schnellsten liefern kann. Für einen Buchtitel, der eine gute Anzahl Vorbestellungen hatte, ist davon auszugehen, dass dieser sich auch nach dem Verkaufsstart gut verkauft. Daher wird sich der Großhandel diesen Buchtitel „Auf Lager“ legen, damit die Exemplare noch am selben Tag der Bestellung an Einzelhändler versendet werden können.

Wenn Großhändler ein Buch „Auf Lager“ haben, zeigen alle Buch-Einzelhändler das so an.

War jedoch die Anzahl der Vorbestellungen gering oder es gab keine Vorbestellungsphase, so wird der Großhandel diesen nicht zu einem Lagerartikel machen, sondern als „Besorgungsartikel“ im Katalog führen. Der Großhändler „besorgt“ ein solches Buch erst beim Verlag, wenn eine Bestellung dafür vom Einzelhandel eingegangen ist. Dieser Besorgungsweg dauert deutlich länger als wenn ein Titel im Lager des Großhandels liegt.

Wie schon erläutert, wird auch ein Verlag für einen Titel, wo die Nachfrage gering ist, keine Auflage drucken, um das finanzielle Risiko zu minimieren. Stattdessen produziert er im Print-on-Demand. Der Besorgungsweg geht also:

Damit die Erwartungen des Buchkäufers nicht getäuscht werden, sind alle Beteiligten bemüht, eine realistische Lieferzeit anzugeben. Es ist unschwer erkennbar, dass dieser Weg einfach sehr viel länger dauert als wenn dieser „Auf Lager“ beim Großhandel ist.

Wie kommt ein Self-Publishing-Titel „Auf Lager“?

Idealerweise genau wie ein Titel aus einem Buchverlag. Wenn eine gute Nachfrage für einen Self-Publishing-Titel durch Buchkäufer entsteht, werden Großhändler diesen „Auf Lager“ nehmen, um Einzelhändler schnellstmöglich zu beliefern. Leider nutzen zu wenig Self-Publisher die Möglichkeit der Vorankündigung. Häufig starten sie den Verkauf im Buchhandel direkt nach der Fertigstellung des Buches. Ich verstehe ja den Wunsch nach viel Arbeit am Buch, schnell mit dem Verkauf zu starten. Jedoch entsteht dann ein Henne-Ei-Problem. Wenn bei einem Self-Publishing-Titel der Verkauf i.d.R. ohne eine nennenswerte Phase für Vorbestellungen startet, stellen Großhändler diese als Besorgungsartikel dar. Die Lieferzeiten werden Buchkäufern dann so angezeigt:

Bei einem Hardcover-Buch muss die Bindung zwei Tage länger trocknen. Daher ist die Lieferzeit länger als beim Softcover.

Die Druckereien, die einem Großhandel direkt angeschlossen sind, haben ein schmales, standardisiertes Papier- und Materialangebot und sind bei den Druckkosten deutlich höher als externe Druckereien.

Bei solchen langen Lieferzeiten befürchten Self-Publisher, dass Buchkäufer vom Kauf absehen, weil sie das Buch schneller benötigen. Das Henne-Ei-Problem ist also: Lange Lieferzeit bedeutet wenig gekaufte Exemplare. Bei wenig gekauften Exemplaren werden Buchtitel nicht „Auf Lager“ gelegt.

Wir empfehlen daher allen Self-Publishern, den Verkaufsstart eines Titels mit einer ausreichenden Vorbestellungsphase zu planen.

Das hat drei Vorteile:

  1. Ein Titel ist bei ausreichenden Vorbestellungen dann als Lagerartikel schnell lieferbar.
  2. Die längeren Lieferzeiten für Besorgungsartikel werden Buchkäufern nie angezeigt.Vorankündigungen für einen Verkaufsstart sehen dann z.B. bei Thalia so aus:

… oder bei Amazon so aus:

  1. Ein Titel mit Vorbestellungen steigt in den Ranglisten gleich höher ein, weil alle Vorbestellungen dem ersten Verkaufstag zugeordnet werden. Die Wahrscheinlichkeit in den Genre-Bestsellerlisten bei Buchhändlern hoch einzusteigen wächst mit der Anzahl der Vorbestellungen. Wenn ein Titel durch die Vorbestellungen in den Ranglisten hoch einsteigt, hat dieser automatisch mehr Buchverkäufe zu verzeichnen, da Buchkäufer nicht selten in den Ranglisten suchen. Das ist auch der Grund, warum sich ein Buchtitel in bekannten Bestsellerlisten direkt auf Platz #1 nach dem Verkauf platzieren kann.

Es sind nur wenige Buchtitel „Auf Lager“

Die technologischen Veränderungen durch Print-on-Demand senken die Kosten, ein Buch zum Verkauf über Buchhändler anzubieten. Das sorgte dafür, dass die Anzahl der Buchveröffentlichungen – vor allem im Self-Publishing – stark gewachsen ist.

Die Neuerscheinungen pro Jahr bei englischsprachigen Self-Publishing-Titeln ist von 2013 bis 2018 um 400% gewachsen. Im Jahr 2018 kamen also auf die sowieso schon vielen Millionen lieferbarer Titel noch knapp 1,7 Mio. Buchtitel nur aus dem Publikationsweg Self-Publishing neu hinzu. Verlagstitel sind dabei nicht berücksichtigt. In 2023 wird die Anzahl der Neuerscheinungen fast 3 Mio. erreichen!

Im deutschsprachigen Markt verhält sich das Wachstum genauso.

Die Nachfrage – also die Anzahl gekaufter Bücher bleibt jedoch nahezu gleich. Buchleser konsumieren eine recht konstante Anzahl Bücher pro Jahr. Da sie dafür Zeit benötigen und die dafür verfügbare Zeit nicht nennenswert wächst, ist hier auch nicht mit Veränderungen zu rechnen.

Im Ergebnis verteilen sich die konstanten Buchverkäufe auf deutlich mehr lieferbare Buchtitel. Das bedeutet, dass die verkauften Exemplare je Buchtitel sinken, je mehr Bücher auf dem Markt verfügbar sind.

Bei den geringen verkauften Stückzahlen je lieferbarem Buchtitel, legen sich Großhändler nur wenige „Auf Lager“. Die Großhändler im deutschsprachigen Raum haben weniger als 10% der lieferbaren Buchtitel „Auf Lager“.

Warum ist ein Buch „derzeit nicht lieferbar“?

Es kann vorkommen, dass Einzelhändler einen Self-Publishing-Titel als „derzeit nicht lieferbar“ darstellen, obwohl dieser mit den oben gezeigten Lieferzeiten verfügbar ist. Das machen diese Einzelhändler, weil sie generell keine Buchtitel anbieten, die eine so lange Lieferzeit haben, sondern nur solche anbieten, die kurzfristig lieferbar sind.

Wenn ein Buchtitel bei einem Buchhändler als „nicht lieferbar“ dargestellt wird, kannst du zunächst prüfen, ob dein Buch bei allen anderen dir bekannten Buchshops auch „nicht lieferbar“ ist. Das wird nicht der Fall sein, sondern es handelt sich dann um einen Darstellungsfehler des Online-Shops, denn unsere Titel sind lieferbar. Zum Glück kommt das ganz selten vor und dann auch fast nur bei Amazon. Über die Gründe kann ich nur mutmaßen.

Mein Buch ist schon veröffentlicht. Was kann ich gegen lange Lieferzeiten machen?

Ich hatte schon erläutert, dass Einzelhändler lediglich darstellen, ob ein Buch im Großhandel „Auf Lager“ ist. Wenn ein Buchtitel bei den wichtigen Großhändlern nicht „Auf Lager“ ist, werden Bücher als Besorgungsartikel mit längeren Lieferzeiten angezeigt. Es ist also das Ziel, die Anzahl der Buchkäufe für deinen Buchtitel in einem kurzen Zeitraum zu erhöhen.

Das geht nur mit Vermarktung. Dazu habe ich viele Artikel zum Self-Marketing* geschrieben. Hier kommt auch wieder das vermeintliche Henne-Ei-Problem. Besonders direkt nach dem Verkaufsstart werden die meisten neuen Buchtitel von Bucheinzel- und Großhändlern als Bestellartikel eingeordnet. Entsprechend länger sind die angegebenen Lieferzeiten. Eine Befürchtung, die Self-Publisher dann haben, ist dass ihr Buch aufgrund der langen Lieferzeiten für Buchkäufer unattraktiv ist. Dieses Problem wird jedoch zu hoch bewertet, denn Lieferzeiten sind bei Buchkäufern glücklicherweise kein Entscheidungskriterium:

Je einzigartiger ein Buch ist, desto alternativloser ist es. Wenn ich die Empfehlung eines Freundes für ein bestimmtes Krimi-Buch erhalte, dann kaufe ich mir genau dieses Buch und nicht – weil die Lieferzeit länger ist – irgendeinen anderen Krimi.

Wäre statt der langen Lieferzeit ein zukünftiger Verkaufsstart (z.B. lieferbar ab einem Datum drei Wochen von heute) dargestellt, würde kaum ein interessierter, durch dich geworbener Buchkäufer vom Kauf absehen. Warum sollten also wirklich interessierte Buchkäufer vom Kauf eines einzigartigen Buches mit einer Lieferzeit von 1-3 Wochen absehen?

Bei den „Einflussfaktoren auf den Buchkauf“ ist bemerkenswert, dass nur 21% die Empfehlung eines Buchhändlers angeben. Online-Buchhändler stellen nur Bestsellerlisten zur Verfügung. Hier findet keine Beratung statt. Daher ist der Einflussfaktor beim Online-Buchhandel sehr gering. Im stationären Buchhandel findet eine Beratung statt. Jedoch können Mitarbeiter im Buchhandel keinen ernsthaften Überblick über ca. 120.000 neue Buchtitel pro Jahr (mehr als 300 Neuerscheinungen pro Tag) allein auf dem deutschsprachigen Markt haben. Am Ende empfehlen sie das, was sie kennen, weil es viel gekauft wird oder auf den Bestsellerlisten oben ist.

Ein Buchhändler möchte EIN Buch verkaufen. Es ist ihm egal, ob es DEIN Buch ist!

Hier ist übrigens ein Zielkonflikt, auf den ich im Self-Marketing Hub* tiefer eingehe. Ein Buchhändler möchte EIN Buch verkaufen. Es ist ihm aber egal, ob es DEIN Buch ist. Aus diesem Grund und des sehr geringen Einflussfaktors, den die Empfehlung des Buchhändlers auf die Kaufentscheidung für ein Buch hat, müssen Self-Publisher selber direkt den Buchkäufer gewinnen.

Nicht jeder Buchhändler muss jedes Buch liefern können

Ich hatte beschrieben, dass einige Buchhändler Buchtitel mit einer langen Lieferzeit evtl. als „derzeit nicht lieferbar“ darstellen. Das ist ein Problem. Aber nicht für dich als Self-Publisher, sondern für den Buchhändler. Auch hier mache ich wieder den Vergleich zur Vorankündigungsphase: wenn der Verkaufsstart eines Buches erst in ein paar Wochen ist, stört es keinen wirklich interessierten Buchkäufer darauf zu warten. Aus demselben Grund werden diese wirklich interessierten Buchkäufer auch bei bereits im Verkauf befindlichen Buchtiteln einen Buchhändler finden, der diesen liefern kann. Ein Vergleich aus einer anderen Branche hilft: Wenn ich eine Jeans online kaufen möchte, schaue ich zunächst bei einem Modehändler, den ich mag. Wenn nun meine Größe der ausgesuchten Jeans nicht verfügbar ist, suche ich in einer Suchmaschine „Levis 501 Größe M grau“. Dann kaufe ich bei einem anderen Händler, der diese besser oder überhaupt lieferbar hat. Ich möchte ja die Hose haben. Wenn mein bevorzugter Modehändler diese gerade nicht hat, dann bin ich ja noch nicht verloren, sondern weiß mir zu helfen. Auch wenn bei meinem meistens frequentierten Supermarkt um die Ecke gerade meine Lieblingslimonade aus ist, kaufe ich sie bei einem Supermarkt die Straße runter. Wenn mir der Geschmack wirklich wichtig ist, würde ich ja nicht stattdessen eine andere Marke oder Saft kaufen.  Klingt alles normal oder? Self-Publisher haben die Sorge, dass wenn ihr Buch nicht bei allen 6.000 Buchhändlern sofort in allen Buchtypen (Softcover, Hardcover, E-Book, Großschrift) verfügbar ist, der Bucherfolg beeinträchtigt wird. Die Sorge kann ich nehmen. Bleiben wir bei meiner Jeans. Warum wollte ich genau diese „Levis 501 Größe M grau“? Weil der Hersteller Levis gute Werbung gemacht hat und ich deshalb diese Hose kaufen möchte. Es stört mich zwar etwas, dass mein bevorzugter Modehändler, die gerade nicht in meiner Größe oder Farbe lieferbar hat, aber sofern Levis diese noch herstellt, habe ich ja viele Alternativen bei den Modehändlern. Levis hat seine Hausaufgaben gemacht und mich als Hosenkäufer zum Kauf bewegt. Levis ist es also egal, ob mein bevorzugter Modehändler gerade nicht liefern konnte. Die Hose haben sie trotzdem an mich verkauft. Der Verkaufsweg ist Levis egal. Nur mein erster Modehändler hat nichts verkauft – nur der hat ein Problem. Bei dem Beispiel ist offensichtlich, dass der Self-Publisher „Levis“ ist und ich der Buchkäufer. Wenn Self-Publisher ihren Buchtitel gut beim Buchkäufer bewerben und diesen von dem Mehrwert des Buches überzeugen können, wird jeder Buchkäufer den Weg finden, den Buchtitel zu kaufen – eben auch, wenn der bevorzugte Buchhändler diesen „derzeit nicht lieferbar“ hat. Ein anderer Buchhändler – und davon gibt es zum Glück viele tausend online und stationär – hat den Titel lieferbar.

Wir leben vom Verkauf von Büchern

Ich kann mir vorstellen, dass diese Einblicke in den Buchmarkt motivieren und gleichzeitig nachdenklich machen. Sie motivieren deshalb, weil jeder neue und auch bereits veröffentlichte Buchtitel die Chance hat, ein Bestseller zu werden. Sie machen vielleicht nachdenklich, weil ich einige Vorstellungen verändert habe: nicht jeder Buchtitel ist überall lieferbar, ohne Marketing geht (auch im Buchverlag) wenig, Buchhändler wollen EIN aber nicht unbedingt DEIN Buch verkaufen u.v.m. Ein Buch im Self-Publishing bei tredition zu veröffentlichen ist kostenlos. Wir verdienen nur etwas, wenn ein Buch verkauft wird. Es liegt also in unserem größten Interesse, dass jedes Buch bestmöglich von Buchkäufern gefunden und gekauft werden kann. Nur dann verdienen wir etwas an einem Buch! An allen technischen Voraussetzungen dafür arbeiten wir bei tredition jeden Tag. Wir können aber den Nutzen, den potenzielle Buchkäufer haben, wenn sie DEIN Buch lesen, nicht so kommunizieren wie du es kannst. Wenn du mehr erfahren willst, steig in unseren Self-Marketing Hub* ein.

*Folgt in Kürze.

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