Buchverlag

So arbeitet ein Buchverlag – Was jeder Autor über die verlegerische Praxis wissen sollte

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Trendgespür und wirtschaftliche Voraussicht kennzeichnen einen erfolgreichen Buchverlag. Auch als Self-Publisher solltest du diese Eigenschaften haben. Aber wie arbeitet ein Buchverlag, wie sieht die Verlagsbranche in Deutschland momentan aus und wie wird sie sich in Zukunft entwickeln?

Definition: Was ist ein Verlag?

Ein Buchverlag stellt Druckerzeugnisse und E-Books her. Damit geht er in Vorleistung in der Hoffnung, dass sich das Buch gut verkaufen wird und die Kosten für Lektorat, Marketing, Druck und Vertrieb wieder einspielt. Aufgrund des finanziellen Risikos prüft jeder Verlag genau, welche Manuskripte er als Titel für sein Verlagsprogramm auswählt und welche nicht. Wenn Buchverlage auf Neuerscheinungen von Stammautoren setzen oder Lizenzen erfolgreicher fremdsprachiger Titel einkaufen, ist dies eine wirtschaftliche Entscheidung. Neben Büchern zählen Kalender, Hörbücher, Landkarten und die sogenannten Non-Books, also Geschenkartikel, Schreibwaren und Spielwaren, zu den Erzeugnissen von Verlagen.

Die meisten der etwa 2.000 Buchverlage in Deutschland sind im Jahr 2020 laut Statista in Berlin mit 149, in München mit 105, in Hamburg mit 73 und in Stuttgart mit 67 Verlagen angesiedelt.

Wie unterscheiden sich Buchverlage inhaltlich?

Eine inhaltliche Unterscheidung von Buchverlagen richtet sich nach dem Genre oder Thema, auf das sie sich spezialisieren. So gibt es Publikumsverlage, die erzählende und Sachbuchliteratur herausgeben, und Fachverlage, die sich Fach- und Wissenschaftsthemen widmen. Innerhalb dieser Eingruppierungen gibt es zahlreiche Untergruppen wie Belletristikverlage oder Kinder- und Jugendbuchverlage.

Welche Beispiele für Publikumsverlage gibt es?

Belletristikverlage publizieren Unterhaltungsliteratur in mehreren Genres, also Romane und Erzählungen unterschiedlichster Art wie beispielsweise Gegenwartsliteratur, Liebesromane, Krimis, Biografien, Kurzgeschichten, Fantasy oder Science Fiction. Bekannte Verlage in diesem Bereich sind Rowohlt, DuMont, Piper oder der Deutsche Taschenbuch Verlag (dtv).

Sachbuchverlage spezialisieren sich auf Sachliteratur. Dabei kann es Themenschwerpunkte geben wie Zeitgeschichte, Geschichte, Politik, Medien und Umwelt. Viele Belletristikverlage geben ebenfalls Sachbücher heraus wie Piper, Ullstein, die Verlagsgruppe Lübbe oder die Verlagsgruppe Random House.

Kinder- und Jugendbuchverlage publizieren Bücher für Kinder und Jugendliche. Manche Kinderbuchverlage spezialisieren sich auf Bilder- und Vorlesebücher für die Kleinsten, andere veröffentlichen Erstlesebücher oder Jugendliteratur. Bekannte Kinderbuchverlage sind Carlsen, Beltz, Coppenrath oder Oetinger.

Reiseverlage sind spezialisiert auf Reiseführer, Landkarten, Reisetagebücher oder Reisebildbände. Bekannt sind vor allem die Marco Polo-, DuMont- und Baedeker-Reiseführer der Verlagsgruppe MairDumont.

Kalenderverlage, also Verlage, die sich auf die Herausgabe von Kalendern zum Beispiel Wandkalender, Taschenkalender oder Tischkalender und teilweise auch Glückwunschkarten spezialisiert haben, sind etwa Heye, Weingarten oder Korsch.

Wie unterscheiden sich Buchverlage nach ihrem Geschäftsmodell?

Verlage lassen sich nicht nur inhaltlich, sondern auch nach ihrem Geschäftsmodell unterscheiden. Traditionelle Buchverlage übernehmen für ihre Autoren sämtliche Dienstleistungen, die für Druck und Veröffentlichung eines Buches notwendig sind und tragen das finanzielle Risiko.

Davon sind sogenannte Druckkostenzuschussverlage oder Bezahlverlage zu unterscheiden. Hier müssen Autoren einen Anteil an den Herstellungskosten selbst tragen. Solche Verlage haben sich größtenteils auf wissenschaftliche Publikationen wie Doktorarbeiten spezialisiert. Aufgrund ihrer engen Zielgruppe spielen diese meist nicht die notwendigen Herstellkosten ein. Leider gibt es auch Druckkostenzuschussverlage, die ihre Autoren schlecht betreuen oder buchstäblich abzocken.

Wenn ein Autor sein Buch selbst veröffentlicht und dafür einen Verlag gründet, ist das ein sogenannter Selbstverlag. Das ist eine Form des Self-Publishings. Für den Vertrieb eines Buches sind Verträge mit Buchgroßhändlern notwendig, deshalb empfiehlt es sich, bei einem Self-Publishing Dienstleister zu veröffentlichen, anstatt einen Selbstverlag zu gründen.

Was macht ein Buchverlag?

Ein Verlag übernimmt nahezu die komplette Wertschöpfungskette eines Buches: Vom Lektorat und Buchsatz über den Druck bis zum Vertrieb und der Bewerbung des Buches im Buchmarkt. Die dafür notwendigen Arbeitsschritte werden in den einzelnen Abteilungen bearbeitet, die wichtigsten sind Lektorat, Rechte und Lizenzen, Herstellung, Marketing, Vertrieb und Presse.

Was macht ein Buchverlag

Was macht die Abteilung Lektorat im Verlag?

Klassische Buchverlage erhalten tausende Manuskripte pro Jahr, größtenteils unverlangt von Autoren, die sich eine Veröffentlichung unter einer Verlagsmarke wünschen. Die eingesandten Manuskripte zu sichten, ist Aufgabe des Lektorats. Allerdings gilt: Nur eines von 200 unverlangt eingereichten Manuskripten in einem Verlag wird veröffentlicht. Das muss nicht an der Qualität der Idee oder des Textes liegen – Lektoren haben nicht die Zeit, alle zu sichten. Es ist für Verlage effizienter, Nachfolgetitel von Bestandsautoren zu publizieren oder Lizenzen für die deutschen Ausgaben erfolgreicher Titel aus dem Ausland einzukaufen.

Nachdem die Lektoren einige Titel ausgewählt haben, kümmern sie sich um die inhaltliche und stilistische Korrektur. Dafür arbeiten sie gemeinsam mit dem Autor Textpassagen um und variieren thematische Ansätze und Handlungsstränge. Im Rahmen der Lektoratsarbeit kann sich das ursprüngliche Manuskript inhaltlich stark verändern.

In Absprache mit anderen Abteilungen wie Marketing, Vertrieb und Herstellung legt das Lektorat Auflagenhöhe und -umfang sowie das Layout eines Buches fest, also sein Format, die Schriftart, Bindung und Titelbild.

Als Self-Publisher bist du selbst für ein Lektorat verantwortlich. Um mit der Vielzahl der Buchneuveröffentlichungen konkurrieren zu können, solltest du mindestens ein professionelles Korrektorat, idealerweise ein Lektorat machen lassen.

Was macht die Abteilung Rechte und Lizenzen im Verlag?

Lizenzen kaufen und Rechte an eigenen Titeln an andere Verlage verkaufen – darum kümmert sich die Abteilung Rechte und Lizenzen. Ein wichtiger Part auf den Buchmessen sind die Lizenzverhandlungen. Hier treffen sich Mitarbeiter aus den Lizenzabteilungen von Verlagen aus dem In- und Ausland. Manche Titellizenzen sind heiß umkämpft und die Konditionen und Vertragsbedingungen werden hart verhandelt. Aber auch ein Nischentitel aus dem Ausland kann sich hier zu einem Bestseller entwickeln. Ein gewisses Trendgespür und ein offenes Auge und Ohr auf Buchmessen zeichnet die Topmitarbeiter der Lizenzabteilungen aus.

Andersherum verkauft die Abteilung Rechte und Lizenzen an eigenen Titeln an andere Verlage. Neben Lizenzverhandlungen und der Erstellung von Verträgen für den Ein- und Verkauf von Lizenzen gehört die Rechnungserstellung und Verwaltung von Abrechnungen zu den Aufgaben dieser Abteilung.

Was macht die Abteilung Herstellung im Verlag?

Wenn das Lektorat ein Manuskript fertig bearbeitet hat, fängt die Arbeit in der Herstellung an. Die Herstellung übernimmt und betreut alle bis zur Druckfreigabe notwendigen Schritte. Es werden Buchbindereien, Buchsetzer und Druckereien beauftragt und die damit verbundenen Preise kalkuliert. Auch die Betreuung der E-Book-Produktion gehört zu den Aufgaben der Herstellungsabteilung.

Die Hersteller sind in die Kalkulation der Verkaufspreise von Büchern mit eingebunden, da sie die Herstellkosten genau im Blick haben.

Was macht die Abteilung Vertrieb im Verlag?

Der Vertrieb sorgt dafür, dass ein Buch den Weg zum Leser findet. Neben dem Direktvertrieb durch den Verlag sind Barsortimente, also Buchgroßhändler, und Verlagsauslieferungen die zentralen Vertriebsachsen zum Bucheinzelhandel. Die Vertriebsmitarbeiter planen und kalkulieren Liefermengen und Bestellungen und erstellen die dazugehörigen Rechnungen.

Auch Einkaufsgespräche mit Buchhandelsvertretern zählen zu den Aufgaben des Vertriebs. Angedockt an die Vertriebsabteilung sind die Verlagsvertreter, die als Außendienst regelmäßig im Buchhandel unterwegs sind, um neue Titel vorzustellen.

Wer übernimmt im Self-Publishing all diese Dienstleistungen? Die Self-Publishing Dienstleister bieten unterschiedliche Leistungen für den Vertrieb deines Buches, am besten vergleichst du vorab, um sicherzustellen, dass dein Buch im Buchhandel verfügbar ist.

Was macht die Abteilung Marketing im Verlag?

Um für ein Buch Aufmerksamkeit zu erzeugen, sind Werbemaßnahmen nötig. Diese plant und setzt die Marketingabteilung um. Das reicht von Printanzeigen in Zeitungen und Magazinen über Trailer und Eigenwerbung auf der Verlagswebseite bis hin zu Leseproben, Flyern, Plakaten und Displays für den Buchhandel. Sie entwerfen außerdem umfassende Verlagsvorschauen. Als Self-Publishing Autor bist du für dein Marketing selbst verantwortlich. Manche Dienstleister, wie auch tredition, unterstützten dich mit Werbung für dein Buch.

Was macht die Abteilung Presse im Verlag?

Die Presseabteilung kümmert sich um Interviews mit Autoren oder Buchrezensionen, organisiert Lesungen und Signierstunden und steht in engem Kontakt mit der Marketingabteilung. Außerdem kümmert sich die Abteilung darum, dass nicht nur über die Bücher, sondern auch den Verlag berichtet wird. Fachmessen, Branchentreffs und Veranstaltungen für Pressevertreter sind wichtige die Termine für die Presseabteilung.

Die wirtschaftliche Situation der Verlagsbranche 

Kleine Verlage werden von größeren aufgekauft, große Verlage gründen neue Verlage unter ihrem Dach, sogenannte „Imprints“, und versuchen, mit neuen Buch- und Taschenbuchreihen Marktanteile zu gewinnen. Seit Jahrzehnten befindet sich die deutsche Verlagslandschaft in einem Konzentrationsprozess.

Im Printbereich lassen sich kaum neue Umsatzpotenziale erschließen und die Digitalisierung stellt Verlage vor weitere Herausforderungen: Ihr Monopol auf die Verbreitung von Informationen und Unterhaltung ist weggefallen. Auch E-Books fangen das nicht auf: Sie erwirtschaften bisher lediglich sechs Prozent des Umsatzes im gesamten deutschen Buchmarkt.

Der Gesamtumsatz der Branche stagniert seit Jahren bei etwa 9 Milliarden Euro, die Zahl der Neuerscheinungen nimmt allerdings stetig zu. Das liegt vor allem an den Self-Publishing Titeln. Die insgesamt steigende Anzahl an Büchern führt dazu, dass pro Titel immer weniger erwirtschaftet wird.

Der größte Teil des Umsatzes verteilt sich auf wenige große Verlagsgruppen. So ist beispielsweise die Verlagsgruppe Random House inzwischen der weltgrößte Publikumsverlag. Sie umfasst gut 40 Buchverlage, die Belletristik, Kinder- und Jugendbücher, Sachbücher, Theologie, Ratgeber, Hörbücher und E-Books verlegen. Darunter zählen die Verlage Goldmann, Heyne, Blessing, Blanvalet, Knaus, Luchterhand oder C. Bertelsmann.

Die Holtzbrinck-Gruppe vereint unter ihrem Dach nicht nur den Zeitverlag (DIE ZEIT), sondern auch Buchverlage wie S. Fischer, Droemer Knaur und Rowohlt ebenso wie Macmillan und Springer. Dazu gehören auch junge Unternehmen wie NetDoktor und diverse Beteiligungsfonds, aus denen beispielsweise Zalando hervorging. Außerdem gehört der Self-Publishing-Dienstleister epubli zu Holtzbrinck.

Erhebungen des Marktforschungs-Portals Statista aus dem Jahr 2019 zeigen, wie stark allein diese beiden Gruppen den deutschen Buchmarkt prägen: So stammen 37 Bücher, die sich im Jahr 2019 unter den Top 20 der deutschen Bestsellerlisten platzieren konnten, von Random House. Bei Holtzbrinck erreichten 36 Titel die Top 20. Auf dem dritten Platz stand die Bonnier-Gruppe mit 15 Titeln.

Bonnier Media Deutschland ist Teil einer internationalen Verlagsgruppe, in Deutschland ist sie unter anderem mit den Verlagen arsEdition, Carlsen, Piper, Thienemann-Esslinger, Ullstein und der Münchner Verlagsgruppe vertreten.

Auch ein Blick auf die umsatzstärksten Belletristik- und Sachbuchverlage in Deutschland veranschaulicht die Marktmacht großer Verlagsgruppen: Gemäß Statista waren die fünf umsatzstärksten Verlage 2019 die Verlagsgruppe Random House, die Verlagsgruppe Bastei Lübbe, Carlsen (Bonnier), Rowohlt (Holtzbrinck) und S. Fischer (Holtzbrinck).

Fazit und Ausblick: Wie geht es weiter mit der Buchbranche?

Verlage leisten eine Vielzahl von unternehmerischen Tätigkeiten entlang der gesamten Wertschöpfungskette eines Buches. Um finanzielle Risiken zu vermeiden, veröffentlichen Verlage bevorzugt Bücher erfolgreicher Bestandsautoren oder Lizenzen erfolgreicher Titel aus dem Ausland. Der wirtschaftliche Erfolg von Publikumsverlagen ist immer stärker von einigen wenigen Büchern abhängig, die zu Bestsellern avancieren. Folgerichtig haben sehr viele Buchverlage mit rückläufigen Umsätzen zu kämpfen.

Es gibt unterschiedliche Prognosen dazu, wie sich der Buchumsatz in Deutschland und international entwickeln wird. Die Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers (PwC) veröffentlicht jährlich den sogenannten „German Entertainment and Media Outlook 2019 – 2023“, in dem sie einen Blick auf die Zukunft der Medienbranche wirft. Demnach läge der Gesamtumsatz der Buchbranche 2023 bei 9,7 Mrd. Euro. Sie rechnen mit sinkenden Umsatzzahlen beim gedruckten Buch, während digitale Erlöse steigen. Aufgrund der niedrigen Verkaufspreise von E-Books bei gleichzeitig steigender Titelzahl bedeutet das allerdings geringere Umsätze pro E-Book und dementsprechend magere Autorenhonorare.

Die Digitalisierung verlangt den Buchverlagen ab, sich neu zu definieren und digitale Angebotsformen und -ideen zu entwickeln. Nicht nur bei den Produkten, sondern auch im Marketing und Vertrieb sind neue Ansätze gefragt.

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